Pontos de atenção para as agências da área de comunicação em relação à IN/SECOM/PR 01/23

O ponto de atenção aqui diz respeito ao fato de que a IN dispõe que o edital poderá atribuir pontuação para a parcela de reversão ao órgão ou entidade contratante em relação ao desconto-padrão pago pelo veículo à agência.

A IN/SECOM/PR 01/23 merece especial atenção pelas agências que atuam no ecossistema da comunicação no âmbito do Governo Federal, sejam elas de publicidade, de comunicação institucional, de comunicação digital ou de promoção.

O primeiro ponto de atenção é que a referida Instrução Normativa - IN, não deixou margem para o gestor quanto à quantidade de agências que serão contratadas, haja vista que estabeleceu esse quantitativo a partir do valor do contrato nos seguintes termos (art. 5º, §§1º e 2º):

Quantitativo de agências as serem contratadas para o serviço de publicidade:

a) até R$19.980.000,00: 1 ou 2 agências

b) de R$20.000.000,00 até R$99.980.000,00: 2 agências

c) de R$100.000.000,00 até R$159.980.000,00: 3 agências

d) acima de R$160.000.000,00: 4 agências

Quantitativo de agências as serem contratadas para o serviço de comunicação digital, comunicação corporativa e promoção:

a) até R$39.980.000,00: 1 ou 2 empresas

b) de R$40.000.000,00 a R$99.980.000,00: 3 empresas

c) acima de R$100.000.000,00: 4 empresas 

A IN reduziu demais a discricionariedade do gestor. É que, uma vez identificado o valor do contrato, o número de agências a serem contratadas será aquele determinado nos §§1º e 2º do seu art. 5º. A escolha do quantitativo de agências não mais ficará ao bel-prazer do gestor público.

Tal regramento é importante, pois reforça a tese de necessidade de sempre ser observado o princípio da vinculação ao instrumento convocatório. Isto porque, caso, durante a execução do contrato uma das agências inicialmente contratadas não tenha o seu contrato renovado ou tenha o seu contrato rescindido, o órgão ou entidade contratante é obrigado a contratar a agência que estiver classificada na posição diretamente abaixo daquela que ocupara a última posição na classificação do certame, a fim de dar cumprimento ao quanto disposto na IN.

Outro ponto de atenção para as agências que têm interesse em atuar para o poder público no âmbito federal, é o fato de que a IN recém editada inovou nos critérios de remuneração e da fase de julgamento dos preços.

De início, deve ser destacado que não haverá disputa aberta em relação ao preço, seja quando se tratar de melhor técnica ou técnica e preço.

Além disso, nada foi alterado em relação aos serviços de comunicação digital, de comunicação institucional e de promoção, que continuarão sendo remuneradas a partir do catálogo de produtos e serviços apresentado no edital. Todavia, houve alteração significativa em relação aos critérios de remuneração das agências de publicidade e propaganda.

Com efeito, as agências contratadas para a prestação dos serviços de publicidade poderão ser remuneradas pelas seguintes rubricas: (i) pelos custos internos; (ii) por honorários incidentes sobre serviços especializados prestados por terceiros que não gerem honorários de mídia, incluindo-se aí os serviços de produção, renovação do direito de autor, pesquisas de avaliação de geração de conhecimento (vedada a remuneração para as pesquisas pré-teste); (iii) honorários sobre distribuição de conteúdo em plataformas digitais; (iv) desconto-padrão pago pelos veículos; (v) bonificação pelo volume veiculado, também pago pelos veículos.

O ponto de atenção aqui diz respeito ao fato de que a Instrução Normativa dispõe que o edital poderá atribuir pontuação para a parcela de reversão ao órgão ou entidade contratante em relação ao desconto-padrão pago pelo veículo à agência. Isto é, de acordo com a IN, a agência que conceder uma maior reversão do desconto-padrão ao órgão ou entidade contratante terá pontuação maior no julgamento da proposta de preços.

Tal inovação merece atenção redobrada por parte das agências, a fim de que as normas-padrão estipuladas pelo CENP (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) sejam respeitas e não sejam toleradas reversões superiores àquelas estipuladas pelo Anexo "B" das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.

Outro ponto de destaque diz respeito à remuneração devida às agências em relação à distribuição de conteúdo em plataformas digitais que não sejam aderentes ao ambiente de autorregulação. Nesses casos, com o objetivo de colocar fim à celeuma até então existente, a IN dispôs que as agências de publicidade serão remuneradas por meio de honorários incidentes sobre o volume de investimentos efetuados nessas plataformas.

Em conclusão, a nossa opinião é que, em determinados aspectos, andou bem a IN em comento em relação à remuneração das agências, mas, em outros pontos, a sua aplicação pelos órgãos e entidades licitantes merecerá um acompanhamento mais próximo pelas agências e pelas entidades representativas do setor.